美团的“一言堂”，在海外行不通了？

最近，美团在巴西的外卖战场栽了个跟头。

去年8月，美团旗下的国际品牌Keeta在巴西刚准备开张，就被滴滴旗下的99Food给告了。99Food拿出了一份“排他协议”，要求签约餐厅不准和Keeta合作，否则就要承担违约金。Keeta当然不服，反手把99Food告上法庭，指控它搞“二选一”、违反竞争法。

结果这两天，巴西法院二审推翻了原判，认定99Food的条款并未损害Keeta利益，且Keeta尚未在巴西全面运营，最终判决Keeta败诉。美团在海外第一次正面硬刚“老乡”滴滴，结果碰了一鼻子灰。

这还没完，紧接着美团在香港悄悄修改了外卖平台的限制性条款，放弃了过去常用的“独家合作”要求，改为允许商户多平台经营。

几乎在同一时间，美团Keeta在香港对其外卖平台的商户合作条款进行了修改，删除可能被视为“限制商户多平台经营”的内容，并向竞委会沟通，希望推动更大范围的公平竞争。

在香港，Foodpanda与Deliveroo长期使用独家合作条款，要求餐厅若与其合作就不得上线其他平台，否则将提高佣金抽成。这种条款实际上把Keeta挡在门外。

2022年起，香港竞委会对两家平台的独家条款提出质疑。在竞委会敦促下，2023年12月，Foodpanda与Deliveroo同意允许餐厅与市占率10%以下的小型平台同时合作而不涨佣金。

问题是，Keeta在2023年11月时市占率已突破10%，不再符合“小型平台”定义。这意味着即便有上述让步，Keeta仍被排除在外。面对无法打破的排他壁垒，Keeta并未选择硬碰硬，而是主动修订了平台合作条款。

这两件事放在一起看，不禁让人想问：美团那套在国内屡试不爽的“一言堂”打法，在海外是不是玩不转了？

美团在国内能靠“强势平台规则”迅速占领市场，核心在于骑手网络、用户习惯已形成高壁垒的规模效应，同时在过去较宽松的竞争监管下，“二选一”等手法未被严格限制。

但到了海外，情况完全不同。

一是像巴西、香港等地对“排他协议”的竞争审查更为敏感，法院更倾向于保护市场多元性；二是本地对手更强劲，在巴西有iFood、Rappi等本土巨头，在香港有Foodpanda、Deliveroo，美团难以靠资本快速碾压；三是商户议价能力更高，海外餐厅习惯多平台运营，不愿被单一平台绑定。

这促使美团在激进的补贴和投资快速获取用户和市场份额后，开始转向通过精细化运营逐步提升效率。

在配送方面，Keeta在香港依托美团成熟的运力匹配技术，并在当地首创推出“准时保”产品，将平均配送时长保持在30分钟左右，比Foodpanda、Deliveroo等对手快5-10分钟。

在沙特，Keeta也将在香港大受欢迎的“准时保”带到当地，如果外卖配送超时，消费者最多可以获得50沙特里亚尔（相当于95元人民币）的赔偿。

除了配送效率，Keeta还通过深度的“本地化”来获取当地人的信任。在沙特，Keeta的商户大多通过当地招聘的BD来对接，相比其他平台，Keeta的BD日常会与商户做更多的沟通和更积极的响应。

可以看出，美团的资本实力和市场扩张能力依然是其最锋利的武器。即便没有“二选一”的加持，单靠“烧钱”和高效的骑手网络搭建，Keeta依然能够在他乡撬动市场格局。

然而，这种依赖资本驱动的增长模式，其代价是巨大的财务亏损。

根据美团的财报数据，包含Keeta在内的“新业务”板块一直处于亏损状态。随着海外扩张的加速，亏损有进一步扩大的趋势。DBS分析报告预测，仅2025财年，美团新业务的亏损就可能高达百亿元人民币。管理层也坦言，中东市场需要时间培育才能实现盈利。

这引出了一个根本性问题：在无法建立排他性壁垒的海外市场，通过补贴获取的市场份额是否可持续？一旦补贴退坡，用户和商家是否会轻易流向竞争对手？

美团计划未来五年在巴西投入10亿美元，这笔巨额投资在面临激烈竞争和法律限制的环境下，能否换来一个有稳定盈利前景的市场地位，目前仍是一个未知数。