小游戏投放占比上升，APP新游减少，买量成本持续上涨

素材榜TOP72%是小游戏，还反攻APP畅销榜？（和菜头风格改写1000字）

各位看官，曾几何时，APP游戏们横行买量江湖，攻城略地如秋风扫落叶。如今，局势反转，素材投放榜上TOP50居然有72%是小游戏。是的，不是小数，而是那群被嫌弃“浅、短、快”的小玩意儿，如今集体逆袭，横扫千军。APP们还在畅销榜瑟瑟发抖，回头一看，领跑素材榜的敌人竟然是昔日不屑一顾的“微小”“抖小”。马太效应？不，是“蚊子联军”逆袭老虎。

首先上点干货。7天统计，小游戏占买量榜60%；90天一拉，份额直升72%。APP们虽然偶有起色，但放远了看，不进反退。去年上半年新投放游戏数量大降22%，厂商们从“万箭齐发”到“枪枪要命”，尤其中小厂商，个个成了“风险厌恶症”晚期。

APP的买量榜新面孔少得可怜，大部分还都是新游“扎堆出道”，后续无力跟进，能常驻榜前十的寥若晨星。而反观小游戏端，不仅数量暴涨，内容推陈出新，投放量也是水涨船高。2025上半年，微信小游戏数量2.1万款创新高，抖音小游戏更是1.08万，增长25%。简直是鱼跃龙门，万象更新。

这可不是偶然，而是大势。厂商们聪明，APP的买量ROI越来越差，换个赛道投射精准。策略也更灵活：小游戏先打认知，APP再收核心；或者反其道行之，APP初试水，小游戏大撒网，总之是两条腿走路，哪有流量往哪钻。今时今日但凡做研发的，都在憋大招，“APP、小游戏双开花，押注全渠道”。

观察90天投放榜，前五里四个是小游戏（如《向僵尸开炮》《无尽冬日》），流量吸金强无敌。TOP10投放量相当于TOP11-50总和，头部效应越来越烈。重度SLG和MMO们不是被“挤”就是被“冻”，能留一点地盘的都是老牌大厂，或者那几个活久见的经典IP。SLG本来号称“万王之王”，如今也成“老人局”，创新见于无，固化已成风。传奇类则借小游戏平台重焕新生，《龙印2》《魔戒传奇》混得风生水起，畅销榜重登TOP1。

现在，一线大厂IP纷纷下场，网易、吉比特、完美世界都在小程序玩得风生水起。弄个新IP直接小程序首发不丢人，还成了流行。为什么？因为手游大盘已被几家巨头占得水泄不通，小游戏能“弯道超车”，在生猛的买量攻势下撬动市场，成了中小团队的“最优解”。

但，小厂可别高兴太早。虽然出现了《猪了个猪大作战》霸榜22天的奇迹，可你掏腰包投一圈就会发现，买量成本水涨船高。巨量引擎的数据很直白：买量CPM狂飙，用户获取单价节节攀升。畅销榜TOP10里，依旧是那些“营销大力出奇迹”的大厂。人间正道是沧桑，资本的铁律铁打不动：钱多才有舞台。

至于为什么投小游戏这么疯狂？一是平台政策给力，抖小、微小的暑期买量返现达25%，简直送钱。二是APP固化严重，畅销榜头部被腾讯网易米哈游这些巨怪霸榜，谁还敢硬刚？三是APP和小游戏可以无缝切换，双端打法拉拢更多用户，投放灵活，数据说话。

当然，“繁荣”背后总会有“泡沫”。买量贵不好做，内容同质也在加剧，小游戏榜单头部效应愈发显著。可情况也没糟到底，技术进步带来的玩法升级、画面提升依然能给市场注入新血。标杆案例比如《三国：冰河时代》，技术进化让团队再度“内容为王”，证明了今天的小游戏不再只靠流量薅羊毛，而是有可能靠“深度耕耘”再造一轮增长。

所以，小游戏逆袭不是虚热。未来随着平台政策、用户习惯、内容创新的多线发力，市场未必不会再迎新变局。至于下一个王者是谁？且看谁能在流量、内容、成本之间找到最微妙的平衡。

最后，DataEye会持续注视风口变动，至于你要不要ALL IN小游戏？别问，问就是“双端齐发、步步为营”，2025年拐点，容不得你只踩单车道。

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