2025年中国男士理容市场消费者洞察报告（面部护肤、面部彩妆）-青眼情报

青眼情报2025年8月发布的《2025年中国男士理容市场消费者洞察报告（面部护肤、面部彩妆）》，聚焦男士面部护肤与彩妆两大核心品类，剖析市场现状、品类表现、品牌竞争及消费趋势，为行业提供参考。

市场规模方面，男士理容市场稳健增长，2021-2024年男士护肤市场规模从99亿元升至156亿元，预计2026年突破200亿元。渠道上，线上为核心阵地，淘系（35%）与抖音（34%）合计占近70%份额，京东（29.4%）、快手（1.6%）紧随其后。品类集中度高，男士护肤在淘系、抖音分别占87.6%、74%份额，彩妆中底妆类占比超90%，BB霜最受欢迎。

竞争格局呈现差异化。护肤领域，外资与本土品牌分庭抗礼，TOP10品牌中外资、本土各占5席，欧莱雅以20.8%份额领跑，左颜右色、韩束等本土品牌跻身TOP5；彩妆领域本土主导，TOP10中本土占7席，绿所以13.7%份额居首，且多数品牌以护肤为主业，彩妆为补充。

核心品类表现各有特点。护肤品类中，护肤套装（12.4亿元）、洁面（11.8亿元）、面部乳霜（6.4亿元）为TOP3，面膜、爽肤水等突破亿元；价格集中于50-100元及100-300元中高端区间。彩妆品类底妆占绝对主导，男士BB霜最受欢迎，价格以50-100元为主，消费者更偏好高性价比基础款。渠道分布上，护肤在淘系、抖音、京东呈“三足鼎立”，彩妆则以抖音（54.4%）为绝对主导。

热门品牌策略各异。外资品牌欧莱雅男士以护肤为核心，青春肌源、耀白系列为核心，套装贡献超60%销售额，300-500元价格带占近50%，深耕传统电商，抖音轻量化运营。本土品牌韩束男士主打“多效合一”，控油系列为核心，套装占84%销售额，50-100元价格带占89.2%，深耕抖音、快手，直播间贡献超70%销售额。新锐品牌左颜右色专注男士市场，洁面为王牌品类（占76.66%份额），50-100元与0-50元价格带占95%，抖音商品卡驱动销售，“7天免费试用”降低决策门槛。

消费者需求上，护肤端，洁面关注深层清洁、控油、保湿，乳霜需求从保湿向控油、抗老延伸；彩妆端，BB霜追求“自然伪素颜”，需修正肤色、控油、隐形毛孔。社交平台上，“控油”“抗老”“伪素颜”等为热门关键词。

市场趋势方面，品类发展不均衡，护肤趋于成熟，彩妆仍处培育期；本土品牌在内容电商崛起，传统电商外资主导，渠道分化催生“双轨制”产品策略；产品创新与消费升级并行，品牌针对男性肌肤研发专属配方，场景化产品需求增长。未来，市场将持续重塑，品牌需在产品、渠道、品牌力同步突破以抓住机遇。

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